Was ist Account-based Marketing? ABM im B2B einfach erklärt

Die kurze Antwort

Account-based Marketing (ABM) ist eine B2B-Strategie, bei der Marketing und Vertrieb gemeinsam eine feste Liste von Zielunternehmen bearbeiten und jedes davon wie einen eigenen Markt behandeln. Statt möglichst viele Leads zu erzeugen und die besten herauszufiltern, steht am Anfang die Frage: Welche Firmen wollen wir als Kunden gewinnen, wer entscheidet dort, und wann ist der richtige Moment für ein Gespräch?

Der Begriff „Account“ kommt aus dem Vertrieb und meint ein Unternehmen als Ganzes, nicht eine einzelne Person. Im B2B entscheidet selten ein Mensch allein. Meist sind Geschäftsführung, Fachabteilung, Einkauf und IT beteiligt, das sogenannte Buying Center. ABM richtet Marketing und Vertrieb deshalb auf das Unternehmen aus und nicht auf den einen Kontakt, der zufällig ein Formular ausgefüllt hat.

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ABM vs. Lead-Trichter

Das klassische B2B-Marketing arbeitet mit einem Trichter: oben möglichst viele Kontakte, zum Beispiel über Anzeigen, Downloads oder gekaufte Listen, dann wird gefiltert, bis unten ein paar qualifizierte Leads beim Vertrieb ankommen. Gezählt wird, wie viele Leads entstehen. Das funktioniert, wenn der Markt groß ist und jeder Auftrag ähnlich viel wert ist.

Account-based Marketing dreht diese Logik um: Timing statt Gießkanne. Im B2B mit festem Zielmarkt gilt nämlich: Dein Markt hat ein Ende. Du kennst deine möglichen Kunden beim Namen, oft sind es nur ein paar hundert Firmen. Dann ist jeder einzelne Account wertvoll, und ein schlechter Erstkontakt kostet mehr als eine verlorene Adresse.

Beide Ansätze schließen sich nicht aus. Viele Unternehmen sammeln weiter Anfragen über Website und Inhalte und bearbeiten parallel eine Liste von Wunschkunden account-based. Wichtig ist nur, dass für die Zielaccounts andere Regeln gelten als für den breiten Trichter.

Woher kommt Account-based Marketing?

Den Begriff hat die Beraterin Bev Burgess 2003 bei der ITSMA geprägt, einem Verband für das Marketing von IT-Dienstleistern [1]. Die Idee selbst ist älter: Große Beratungs- und IT-Häuser hatten schon vorher begonnen, Marketing nicht mehr nur für Branchen, sondern für einzelne Großkunden zu planen. Das Key Account Management im Vertrieb kannte diesen Blick auf den einzelnen Kunden ohnehin. Neu war, Marketing gezielt auf diese Accounts auszurichten und mit dem Vertrieb abzustimmen.

Lange war ABM deshalb etwas für große Konzerne mit wenigen, sehr großen Kunden. Erst Software, die Daten über Unternehmen und ihr Verhalten zusammenführt, hat ABM auch für mittelständische B2B-Unternehmen praktikabel gemacht. Damit lassen sich auch ein paar hundert Accounts beobachten und priorisieren, ohne für jeden ein eigenes Team zu brauchen.

Welche Arten von ABM gibt es?

Burgess und Munn unterscheiden drei Arten, je nachdem, wie viele Accounts gleichzeitig bearbeitet werden und wie individuell die Ansprache ist [1]:

Strategic ABM (One-to-One)

Ein eigenes Programm für einen einzelnen, sehr wichtigen Account. Marketing und Vertrieb planen gemeinsam, recherchieren das Unternehmen tief und entwickeln Inhalte nur für diesen einen Kunden. Das ist die ursprüngliche Form von ABM und lohnt sich nur bei sehr großen Aufträgen oder strategischen Bestandskunden.

ABM Lite (One-to-Few)

Ein Programm für eine kleine Gruppe von Accounts mit ähnlicher Lage, zum Beispiel fünf bis fünfzehn Firmen aus derselben Branche, die vor derselben Frage stehen. Inhalte und Ansprache werden für die Gruppe gebaut und pro Account angepasst.

Programmatic ABM (One-to-Many)

Dutzende bis hunderte Accounts, die mit Daten und Software beobachtet und personalisiert angesprochen werden. Hier ist Timing der wichtigste Hebel: Weil nicht jeder Account gleich viel Aufmerksamkeit bekommen kann, entscheidet das System, welcher gerade dran ist. Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen ist das der realistische Einstieg.

In der Praxis werden die Arten oft kombiniert: einige wenige Top-Accounts als One-to-One, darunter Gruppen als One-to-Few und der Rest des Zielmarkts programmatisch.

Wie funktioniert ABM in der Praxis?

1. Zielkundenprofil und Account-Liste

Am Anfang steht das Zielkundenprofil, im Englischen Ideal Customer Profile (ICP): Branche, Größe, Region, Technik, typische Probleme. Daraus entsteht eine Liste konkreter Firmen, die in Tiers eingeteilt wird, zum Beispiel Tier 1 bis 3 nach Passung und Auftragswert. Diese Liste ist das Herz von ABM. Wer sie nicht festlegt, macht am Ende doch wieder Gießkannen-Marketing mit etwas besseren Texten.

2. Buying Center verstehen

Pro Account wird geklärt, wer an einer Entscheidung beteiligt ist: Wer hat das Problem, wer hat das Budget, wer prüft die Technik, wer unterschreibt? Diese Personen brauchen unterschiedliche Argumente. Die Geschäftsführung interessiert sich für Wachstum und Risiko, die Fachabteilung für den Alltag, die IT für Integration und Datenschutz.

3. Signale und Timing

Ein Account auf der Liste ist nicht automatisch heute gesprächsbereit. Signale zeigen, wann sich etwas bewegt. Wir unterscheiden fünf Arten:

• Eigene Aktivität wie Antworten, Meetings, Deals und Website-Besuche (nur mit Consent)
• Tech-Wechsel, etwa auf eine neue Plattform, oder Software im Stack, die ausläuft
• Neue Stellen in Sales, RevOps oder Customer Success
• Bewegungen im Markt, etwa die Expansion in ein neues Land oder ein neues Geschäftsfeld
• Führungswechsel, etwa eine neue Geschäftsführung oder Vertriebsleitung

Aus diesen Signalen wird eine Temperatur pro Account: heiß, warm oder kalt. Ohne neue Signale kühlt ein Account wieder ab. Welche Signale es gibt, wie verlässlich sie sind und was die DSGVO dazu sagt, steht im Artikel Kaufsignale im B2B.

4. Ansprache nach Signal und Rolle

Wenn ein Account warm wird, bekommt er keine Standardmail, sondern eine Ansprache, die zum Signal und zur Rolle passt. Wer gerade drei Vertriebsstellen ausschreibt, hat eine andere Frage als jemand, der zum zweiten Mal die Preisseite besucht. Kanäle sind typischerweise LinkedIn, Telefon und Mail an Bestandskontakte. Für die erste Mail an neue Kontakte gilt in Deutschland: Werbung per E-Mail ist auch im B2B nur mit Einwilligung zulässig. Mehr dazu im Artikel Cold Email im B2B.

5. Messen auf Account-Ebene

ABM misst nicht, wie viele Leads entstanden sind, sondern was mit den Zielaccounts passiert: Wie viele werden warm, mit wie vielen gibt es ein Gespräch, wie viele haben einen Deal in der Pipeline, und wie lange dauert es vom ersten Signal bis zum Termin? Diese Zahlen gehören ins CRM, damit Marketing und Vertrieb auf dieselbe Liste schauen. Bewährt hat sich ein wöchentlicher Account-Review: Welche Accounts sind warm geworden, was ist passiert, wer ist als Nächstes dran?

ABM und GTM Engineering: was ist der Unterschied?

Account-based Marketing ist die Strategie: feste Liste, Buying Center, richtiger Moment. GTM Engineering ist der Bau der Systeme, die diese Strategie jeden Tag laufen lassen. Ohne System bleibt ABM oft ein Workshop mit einer schönen Liste, die nach drei Wochen niemand mehr pflegt.

Ein GTM-System führt die Daten aus CRM, Website und externen Quellen zusammen, bewertet die Signale und schreibt Temperatur, Grund und nächsten Schritt zurück ins CRM, dorthin, wo der Vertrieb ohnehin arbeitet. Account-based Marketing stellt die Frage „Welcher Account ist jetzt dran, und wer entscheidet dort?“, GTM Engineering sorgt dafür, dass die Antwort jede Woche aktuell ist. Unser System dafür heißt T.A.C.O.OS: Es beobachtet jeden Ziel-Account und gibt ihm eine Temperatur. Wie die entsteht, zeigt der Heat-Score auf der Seite GTM Engineering. Was GTM Engineering genau umfasst und wie es sich von RevOps und Marketing Automation abgrenzt, steht im Artikel Was ist GTM Engineering?.

Typische Fehler

• Die Liste ist zu groß. Wer 5.000 Firmen „account-based“ bearbeiten will, macht wieder Massenmarketing. ABM braucht eine Liste, die das Team wirklich kennen und beobachten kann.
• Marketing und Vertrieb arbeiten mit verschiedenen Listen. Wenn Marketing Kampagnen auf eine Liste fährt und der Vertrieb eine andere anruft, verpufft beides. Es braucht eine gemeinsame Liste im CRM.
• Die Daten sind schlecht. Dubletten, ausgeschiedene Ansprechpartner und leere Felder sorgen dafür, dass der falsche Account oben steht. Aus unserer Projekterfahrung ist die Bereinigung des CRM deshalb der erste Schritt, bevor irgendetwas automatisiert wird.
• Personalisierung ohne Anlass. Den Firmennamen in die Betreffzeile zu setzen, ist keine Personalisierung. Relevanz entsteht, wenn die Ansprache auf ein echtes Signal und die Rolle der Person eingeht.
• Erfolg wird an Leads gemessen. Wer ABM an der Zahl der Formulare misst, bricht es ab, bevor es wirkt. Die richtigen Kennzahlen sind warme Accounts, Gespräche und Pipeline pro Account.

Für wen lohnt sich ABM – und für wen nicht?

Account-based Marketing lohnt sich für B2B-Unternehmen mit einem CRM, einem eigenen Vertriebsteam und einem bekannten, begrenzten Zielmarkt, in dem jeder Auftrag groß genug ist, dass sich Aufwand pro Account lohnt. Typisch sind B2B-Software, IT-Dienstleister und Systemhäuser, Agenturen und Beratungen sowie Industrie und Zulieferer. Ein gutes Zeichen ist, wenn du die Namen deiner Wunschkunden aufschreiben kannst, aber nicht weißt, bei wem du gerade anrufen solltest.

Eher nicht, wenn:

• es noch kein CRM gibt und Kontakte in Excel oder im Postfach liegen. Dann fehlt die Grundlage, auf der Accounts beobachtet werden können.
• eine einzige Person verkauft. Dann reicht meist eine gepflegte Liste, und ein System hat niemanden, der mit den Signalen arbeitet.
• dein Markt aus sehr vielen kleinen Kunden besteht, zum Beispiel Privatkunden oder kleine Bestellungen, bei denen sich Aufwand pro Account nicht rechnet. Dann ist der klassische Trichter oft die bessere Wahl.

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